Qué debe decir tu página de inicio en los primeros diez segundos

“Soluciones que impulsan un mejor mañana.”

Alguien lee eso, baja un poco, ve una foto de gente sonriéndole a una laptop y se va. Entró a averiguar si arreglas techos, tienes un programa para después de la escuela o vendes software de contabilidad. Tu página de inicio le dijo que eres optimista.

Tienes unos diez segundos

Nielsen Norman Group, que lleva décadas estudiando cómo usamos los sitios web, encontró que la gente suele salirse de una página en 10 a 20 segundos, y que una página tiene que dejar claro su valor en los primeros diez para retenerla más tiempo. Alcanza para leer un título y una oración. La mayoría de las páginas de inicio los gastan en un eslogan.

El mismo grupo resumió el trabajo de la página de inicio en una línea, allá por 2001. Tiene que mostrar, en un vistazo, dónde está la persona, a qué te dedicas y qué puede hacer en tu sitio. El propio grupo dice que esas pautas han envejecido bien, y siguen describiendo el problema que más vemos.

La pregunta del visitante siempre es la misma

Quien llega a tu página de inicio se pregunta algo como: ¿esto es lo que estoy buscando? La respuesta debería ser lo primero que lea, con las palabras que usaría esa persona. “Reparamos y cambiamos techos de casas y pequeños negocios” nunca va a ganar un premio. Va a ganar el techo.

Piensa en quién llega de verdad. Una señora a la que se le empezó a gotear el techo con la tormenta de anoche, escribiendo en el celular con una mano mientras con la otra sostiene una cubeta bajo la gotera. Tiene cuatro sitios de impermeabilización abiertos en cuatro pestañas. Se salta todo lo que suene a declaración de misión. Quiere saber, en orden, si arreglas goteras, si trabajas cerca de su casa y cómo hablar hoy con alguien.

Toda página de inicio tiene su versión de ella. Para una clínica es alguien con dolor de muela y una hora de comida. Para una organización sin fines de lucro es una mamá tratando de saber si el programa es gratis. Todos leen en movimiento, casi siempre en el celular.

Tapa tu logo y pregúntale a alguien de fuera

Haz esta prueba: tapa tu logo y enséñale tu página de inicio a alguien que nunca ha oído de ti. Pregúntale a qué te dedicas. Si duda, reescribe el título antes de tocar cualquier otra cosa.

Elige bien a esa persona. Tu equipo no sirve, porque ya sabe la respuesta. Tu pareja tampoco, porque lleva años oyéndote hablar del trabajo en la cena. Un vecino, una prima que trabaja en otra cosa o el amigo de un amigo son ideales. Enséñales la parte de arriba de la página en un celular, unos cinco segundos, y quítaselo.

Luego hazle tres preguntas cortas. ¿A qué se dedica esta organización? ¿Para quién es? ¿Qué tocarías primero? Anota sus respuestas con sus palabras exactas. Si te dice “¿creo que es como de consultoría?”, aprendiste más que con cualquier tablero de analítica de este año.

Sus palabras también te sirven como material. La gente describe lo que haces en términos sencillos, a veces mejor que tu propio equipo. Guarda esas frases en una nota, porque algo que un cliente dice en voz alta suele ser mejor título que algo escrito en una junta.

Por qué tantas páginas de inicio no dicen nada

Nadie se propone escribir una página de inicio vaga. Pasa en una junta. El primer borrador dice “Arreglamos techos”. Alguien opina que suena chiquito. Alguien más quiere mencionar los trabajos comerciales. Una persona del consejo pregunta si “arreglamos” no es demasiado informal. Cuarenta minutos después, la frase quedó tan lijada que todos la aprueban y nadie se la puede imaginar.

Las pautas de Nielsen Norman Group son claras sobre el resultado: los lemas vagos o llenos de jerga confunden a la gente y hasta pueden hacer que desconfíe del sitio, sobre todo si suenan a publicidad exagerada. Quien no entiende a qué te dedicas suele suponer lo peor, que casi siempre es que no eres para él.

Una regla útil para esa junta: el título debería mencionar algo que se pueda fotografiar. Un techo, un salón de clases, un sillón de dentista, un plato de sopa. Si la frase le quedaría igual de bien al sitio de un banco, sigue trabajándola.

Luego dile qué hacer

Cuando el visitante sabe que llegó al lugar correcto, quiere el siguiente paso: agendar, llamar, donar, ver precios, inscribirse. Elige el que más importa y ponlo justo ahí. Un botón claro casi siempre le gana a cinco botones amables.

Las palabras del botón importan tanto como su color. “Comenzar” y “Saber más” pueden significar cualquier cosa. “Agenda una revisión gratis” o “Ve las clases de esta semana” le dice a la gente qué va a pasar cuando toque. Si dudas entre dos acciones, pregúntate cuál necesita la señora de la gotera. Casi siempre es el teléfono.

Haz que ese número se pueda tocar para marcar. Suena obvio, pero algunas páginas de inicio todavía muestran el teléfono dentro de una imagen, o como texto que hay que copiar a mano. Si también atiendes por WhatsApp, un botón claro para eso puede ir justo al lado. Escribimos sobre cómo hacerlo bien en nuestra nota sobre el botón de WhatsApp.

En el celular, ese botón debería verse sin tener que bajar. Escribimos más sobre eso en nuestra nota sobre los sitios en el celular.

Todo lo demás puede esperar al scroll

Tu misión, tu historia, tus valores y tu equipo importan, para quien ya decidió que quiere conocerte mejor. Ponlos más abajo o en sus propias páginas. Deja la parte de arriba de la página de inicio para la respuesta y el botón.

Un orden sencillo le funciona a casi cualquier organización. Bajo el título, una línea corta sobre a quién atiendes y dónde. Luego unos cuantos caminos claros hacia tus servicios o programas principales. Luego la prueba: reseñas, resultados, logos de con quién has trabajado, una foto del equipo real. La historia y los valores vienen después, para quien sigue leyendo. Esa gente existe, y lee con cuidado, porque para entonces ya está decidiendo.

Toma como ejemplo un pequeño centro de regularización, un retrato armado con varios que hemos visto. Su página de inicio anterior abría con un párrafo sobre creer en el potencial de cada niño. La nueva abre con “Clases de regularización de matemáticas y lectura para primaria y secundaria”, las colonias que atiende y un botón para agendar una evaluación gratis. La fe en cada niño sigue ahí, dos pantallas más abajo, junto a las fotos de las maestras. Las mamás y papás que llegan hasta ahí son quienes leen cada palabra.

Lo que casi siempre puede irse: el carrusel que rota cinco mensajes, la foto de stock de un apretón de manos y el párrafo que empieza con “Bienvenidos a nuestro sitio web”. Están ahí desde hace tiempo y por eso parecen necesarios. Pregúntate si alguien los extrañaría.

Cómo arreglar tu página de inicio en una tarde

No necesitas un rediseño para arreglar esto. Casi todo el trabajo son unas cuantas frases, y puedes escribir el borrador tú antes de que alguien toque el diseño. Este es el orden que usamos:

• Escribe una oración que diga qué haces y para quién, sin ninguna palabra que no le dirías a un vecino.
• Agrega una línea corta con lo que la gente revisa después, como la zona que cubres, tu horario o si es gratis.
• Elige la acción que la mayoría de los visitantes debería tomar y escribe para el botón un texto que diga exactamente qué pasa.
• Repite la prueba de la persona de fuera con la versión nueva, y con alguien distinto.

Si trabajas con una agencia, pídele que te enseñe el título de la página de inicio antes de enseñarte cualquier diseño. Una buena agencia va a querer ponerse de acuerdo primero en las palabras, porque el diseño depende de ellas. Pregunta también cómo puede tu equipo cambiar ese título después sin depender de alguien que programe, porque las palabras correctas suelen aclararse tras unos meses de visitantes reales.

Si quieres otra mirada sobre tu página de inicio, agenda una llamada de 30 minutos y la revisamos juntos, como la vería alguien que entra por primera vez.

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